■ 课程题目：营销战略规划与品牌竞争力（庄志敏老师）

■ 课程类别：品牌管理类

■ 课程时长：1天到2天

■ 课程对象：EMBA、MBA、总裁班、CMO、公开课、高管内训

课程模块（目录）：

第一模块：营销思维•经济转型中营销模式升级

■ 单元 共享经济时代营销新思维

■ 单元 经济转型中的新营销变革

第二模块：战略选择•互联网时代下的市场机遇

■ 单元 互联网时代下的深度营销

■ 单元 互联网下半场的市场机遇

第三模块：品牌定位•营销策划与品牌战略规划

■ 单元 市场定位与营销战略规划

■ 单元 营销策划与销售业绩推进

■ 单元 竞争市场中的品牌化路径

第四模块：品牌管理•品牌竞争优势与推广策略

■ 单元 品牌竞争优势与粉丝经济

■ 单元 品牌推广策略与内容营销

■ 单元 品牌危机应对与传播误区

附：课程大纲：

■ 单元 共享经济时代营销新思维

（一）互联网与新营销思维

      1.1 营销与中国式营销

      1.2 中国式营销的两种状态

      1.3 深度营销与互联网营销

      1.4 020实现线上线下联动

      案例：线上到线下的深度营销

  （二）从交换到共享的平台营销

        2.1 不同企业的营销路径

        2.2 营销：交换与共享的艺术

      2.3 完全市场竞争性企业的营销选择

      2.4 营销是企业最重要的工作

      案例：阿里巴巴与滴滴

■ 单元 经济转型中的新营销变革

（一）企业赚钱越来越难？

      1.1 第五次产业转移的大环境

      1.2 价格竞争：优势变劣势

      1.3 制造业突围的战略与战术

      1.4 近期拼营销，远期拼技术

      案例：以营销换时间

  （二）经济新常态催生新营销变革

        2.1 变革一：价格战到价值战

        2.2 变革二：制造业到服务业

      2.3 产业融合：制造业服务转型

      2.4 经济转型中的商机

      2.5 创业机会分析

      案例：做时代的企业

■ 单元 互联网时代下的深度营销

（一）客户沟通方式的颠覆

      1.1 链条式沟通到平台化共享

      1.2 用户体验成为可能

      1.3 连接就是商机

      1.4 对传统营销的冲击

      案例：从互联网到物联网

  （二）终端为王时代下的深度营销

        2.1 风口：消费品与服务业

        2.2 互联网技术发展的不确定性

      2.3 终端依然是营销的重心

      2.4 深度营销是大势所趋

      案例：制造业的市场机遇

■ 单元 互联网下半场的市场机遇

（一）互联网的两大思维模式

      1.1 互联网：工具还是思维？

      1.2 互联网企业的自我颠覆

      1.3 互联网，让一切透明

      案例：自媒体的效应

  （二）“互联网+”的市场营销方向

        2.1 “互联网+”的局限性与机会

        2.2 互联网技术与营销创新

      2.3 “互联网+”与垄断行业

      2.4 中国经济四十年的商业机会分析

      案例：未来市场的三大机遇

■ 单元 市场定位与营销战略规划

  （一）市场认知是营销战略规划的前提

        1.1 市场竞争主体分析

        1.2 中国企业特征分析

        1.3 中国消费者特征分析

        1.4 市场监管缺位（越位）情况下的战略选择

        1.5 没有对错，只有输赢

        案例：中国市场竞争特性

  （二）企业定位是营销战略规划的路径

        2.1 企业核心竞争能力评估

        2.2 企业增长的四种模型

        2.3 目标市场确定的基本模式

        2.4 企业市场位置及相应的营销战略选择

        案例：小型企业的市场突围

（三）成功的企业营销战略规划

3.1 营销战略制定的基本方法

        3.2 战略与战术的统一

3.3 战略制定过程中的专家作用

3.4 领导型企业的营销战略选择

        案例：产品线管理与区域线管理

■ 单元 营销策划与销售业绩推进

（一）营销战略到营销执行的转化器

      1.1 管理视角下的营销策划

1.2 营销执行的推进器

      1.3 端到端：有温度的营销

      1.4 基于准确的市场研判

      案例：无处不在的营销策划

 （二）营销策划的路径与方法

        2.1 营销策划中的仪式感

        2.2 场景化与客户认同

      2.3 产品策划与管理策划

      2.4 产品策划的基本构成

      案例：复杂的事情如何简单化

■ 单元 竞争市场中的品牌化路径

（一）借鉴成功营销，提升营销实战能力

      1.1 经验的积累与成功的借鉴

1.2 营销的中国之路

      1.3 行业间的营销差距

      1.4 营销创新的路径：需求

      案例：行销与营销

 （二）跨行业的营销经验研究

        2.1 行业的对比性研究

        2.2 产品竞争时代

      2.3 市场竞争的加剧与促销创意

      2.4 渠道竞争与决胜终端

      2.5 品牌竞争时代

      案例：市场营销的解决方案

■ 单元 品牌竞争优势与粉丝经济

（一）品牌力量与品牌效应

      1.1 品牌中的感性价值与客户心理满足

      1.2 品牌的主导作用分析

      1.3 品牌的独特性

      1.4 品牌形成的四个阶段

        案例：客户购买选择中的品牌效应

  （二）品牌关键元素与品牌策略选择

        2.1 品牌的基本作用

        2.2 品牌的核心元素:品牌名称

        2.3 品牌元素设计的六大要点

        2.4 多品牌战略选择

        2.5 CI体系的导入

        2.6 品牌建立体系图

        案例：品牌建立的过程

■ 单元 品牌推广策略与内容营销

（一）品牌传播过程中的去中心化

1.1 品牌传播中的关键点

1.2 品牌接受者的接收全过程

1.3 品牌传播的基本要素

1.4 从泛众传播到碎片化传播

1.5 人找信息到信息找人

案例：CCTV的去中心化

（二）互联网时代的内容营销

      2.1 小众到大众

      2.2 传统行业的内容营销

      2.3 互联网时代的内容营销

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